小红书朱舜杰：汽车营销的下一个战场在“具体的人”｜2026中国汽车论坛

7月22日，在2026中国汽车论坛“新合资时代的品牌破局之道”主题论坛上，小红书商业交通出行行业平台专家负责人朱舜杰发表主题演讲。他指出，在数字化浪潮下，传统的参数对比已难以打动用户，汽车营销的下一个机会点不在“车”上，而在“具体的人”上。

图片来源：2026中国汽车论坛

朱舜杰援引小红书与北大国家发展研究院联合发布的“生活经济”报告观察指出，消费者的关注点已从“有没有”“好不好”转向“能不能懂我”。过去用户在意的是一辆车能否满足从A点到B点的物理移动需求，如今他们更关心的是——花数年积蓄买一辆车，能否让生活变得更好一点。

这一变化直观反映在搜索行为上：行业Top1搜索词已从“车型配置价格”等硬性词汇转变为“通勤上下班适合什么车”“户外适合什么车”等场景生活导向的关键词；用户最爱看的内容也从横评测评让位于用车场景和生活方式分享。

基于这一洞察，朱舜杰提出汽车品牌应从“生活场景”和“用户兴趣”两个维度反向挖掘需求。例如，带娃出行的安全焦虑、下班堵车的烦躁、携宠出游的安置难题等生活困扰，均可通过产品功能予以承接；而户外、二次元、改装等兴趣偏好，则可通过车型造型和个性化设计满足用户彰显个性的需求。

朱舜杰以一篇车企笔记为例——一段在后备箱给小狗洗澡的50秒视频，获得6万多点赞和7万多互动，评论区大量用户直接询问购车渠道。他分析认为，打动用户的不是参数罗列，而是场景与情绪引发的心理共鸣。

朱舜杰表示，小红书的种草已从狭义“安利”升级为广义的用户经营策略，能够帮助品牌在新品上市时寻找机会点、在老品焕新时寻找突破、在品效经营期消除用户疑虑。他最后强调，在算力、质价、价格比拼的时代，品牌最终拼的是对用户更深的理解、更精准的回应和更真诚的陪伴。